El pasado jueves se llevó a cabo el Foro Internacional de Marketing y Redes Sociales, que reunió en Bogotá a cuatro expertos de compañías exitosas en el mundo digital. Los invitados fueron Randi Zuckerberg, antigua jefa de marketing de Facebook y hermana de su fundador; Laura Gómez, exgerente de Twitter en Latinoamérica; Daniel Sieberg, director de estrategias de Google; y la colombiana Ophelia Pastrana, estratega digital y socia de Kraken.

Pastrana habló con EL TIEMPO y dio algunos consejos para el uso de redes sociales en los medios, la selección de communities managers -gestores de comunidades en línea- y la identificación y manejo de los tipos de audiencias a las que se enfrentan las empresas en Internet.

¿Cómo deben ser pensadas las redes sociales para un medio de comunicación?

Las redes sociales son básicamente un canal más de un medio de comunicación o una extensión de las noticias. Hay gente que leerá la información solo en Twitter y nunca visitará su sitio. Puede que en Facebook sea leído tres veces más que en la página web.

Entonces, se debe comenzar a publicar contenidos diseñados específicamente para redes. Nunca habrá una persona que haya leído los titulares en Facebook, Twitter y además en el portal. Las redes sociales deben ser pensadas como una sección más del medio.

¿Son las redes sociales un producto en sí mismo?

Sí, efectivamente no son únicamente una valla publicitaria. Algunos errores comunes que cometen empresas sin experiencia cuando abren cuentas en Facebook es hacer perfiles para conseguir amigos y no páginas para obtener seguidores. En Twitter pasa a menudo que una persona influyente retuitee los contenidos de una marca y esta simplemente lo ignore. Se debe agradecer a esos personajes con un gran respaldo de seguidores o preguntarles qué opinan sobre la información divulgada. No olvide que Twitter es una red social de publicación masiva para conversar. Facebook es una red social de publicación privada y con mensajes no tan volátiles y conversacionales. Los usuarios no están siguiendo los perfiles sin una motivación específica, porque la mayoría de los medios o marcas que conocemos ya tienen una presencia o imagen por fuera de Internet.

¿Qué se debe tener en cuenta a la hora de elegir un Community Manager?

Es más fácil convertir en tuitero a un especialista en un tema determinado, que hacer de un tuitero un especialista. A veces resulta mejor contratar a alguien y dedicarle un rato para explicarle cómo funcionan las herramientas digitales. El mejor community manager es el que no es en origen un community manager. Definitivamente debe haber un cambio de paradigma en este punto.

¿Cómo controlar a los "trolls"?

Es muy fácil, porque ellos solo quieren atención y peleas y simplemente se apoyan en rasgos sobresalientes de determinada marca.

Los "trolls" básicamente quieren sentir adrenalina y muchas veces el factor seguidores no es tan determinante. Si quiere callar a un "troll", adúlelo y, si hay la oportunidad, déle la razón. Así le dará un giro a la situación y quedará la sensación de que sus quejas fueron escuchadas. También hay otras opciones como responder cordialmente, exponerlos ante sus seguidores o llevar listas de esos personajes molestos e invitarlos periódicamente a que evalúen la marca. Hay mucha capacidad de juego con esas cuentas.

Los mandamientos y pecados, según Randi Zuckerberg

Durante su intervención la experta en mercadeo entregó recomendaciones tanto a marcas como personas. Estos son algunos de los mandamientos para que organizaciones y compañías tengan más alcance:

• Todas las empresas y marcas funcionan como medios de comunicación.

• Se debe estar en contacto permanente con personas influyentes en redes sociales. Ya no son necesarias las celebridades para empoderar una marca.

• Todos son curadores de sus propios perfiles.

• El ‘temor a perderse algo’ se ha intensificado con las redes sociales. Se debe actuar frente a eso y vincular a los usuarios.

• El nuevo empleado piensa, aporta y desarrolla ideas.

• Toda empresa local es global, por eso es bueno publicar material que no necesite traducción. Las fotos son una buena opción.

• Se puede vivir de hacer cosas apasionantes. Los proyectos personales también son una forma de trabajo.

• Muchos jóvenes sienten la necesidad de publicar sus experiencias diarias en redes sociales. ¿Por qué no aprovechar esta tendencia?

La hermana del fundador de Facebook también se refirió a los pecados que los usuarios cometen a la hora de manejar sus perfiles personales:

• Ser la típica madre de familia adicta a juegos de Facebook.

• Publicar fotos de todas las comidas.

• Usar muchas etiquetas.

• Demostrar el amor en exceso.

• Ser adicto a los filtros de Instagram.

• No entender las diferentes redes sociales al punto de confundirlas.

• No comprender lo necesario que resulta desconectarse de la tecnología.